A NRF 2026, maior encontro global de varejo, reunindo líderes e executivos para discutir sobre inovação, tendência, tecnologia e estratégia voltados à experiência de consumo dos clientes, trouxe um consenso claro ao mercado: não é mais a tecnologia isolada que impulsiona resultados. O diferencial competitivo está na capacidade de aplicá-la de forma inteligente, integrada e centrada no cliente.

Ao longo dos debates, ficou evidente que a tecnologia deixou de ser o centro da conversa. O foco passou a ser a confiança na operação, na qualidade dos dados, na liderança e, principalmente, na experiência entregue ao consumidor. Empresas mais maduras tecnologicamente entendem que inovação só gera valor quando sustenta jornadas claras, eficientes e consistentes.

Inteligência Artificial aplicada à experiência do cliente

Em todos os setores, a mensagem repetida na NRF 2026 foi a mesma: a Inteligência Artificial só entrega valor quando resolve problemas reais ao longo de toda a jornada do cliente. Não adianta automatizar partes isoladas. É preciso integrar a IA ao fluxo da experiência, conectando sistemas, pessoas e dados confiáveis para apoiar decisões que façam sentido na operação e na percepção do consumidor.

A IA precisa funcionar na prática. Responder dúvidas rapidamente, antecipar necessidades, melhorar recomendações de compra e apoiar interações que façam o cliente sentir que o atendimento é simples, rápido e confiável.

Comportamento do consumidor, atendimento e novas formas de compra

Um dos aprendizados mais relevantes da NRF foi o papel cada vez maior de canais sociais e formatos não tradicionais na jornada de compra. Redes como TikTok, Instagram Reels e plataformas de social commerce estão redefinindo como os clientes descobrem, interagem e compram produtos, muitas vezes sem sair da própria rede social.

Exemplos apresentados na feira mostraram que creators, tanto micro quanto macro, conseguem impulsionar vendas de forma imediata e gerar forte impacto de marca. Em um dos casos discutidos, a viralização de um vídeo no TikTok Shop fez um produto físico esgotar milhares de unidades em poucos dias, a partir de um conteúdo orgânico criado por um creator com poucos seguidores.

Esse movimento muda não apenas a forma de vender, mas também o papel do atendimento. O cliente não espera apenas respostas rápidas. Ele busca:

• Interação relevante dentro da plataforma onde está
• Experiência contínua entre descoberta, compra e pós-venda
• Atendimento alinhado ao tom e ao formato do canal de contato

Isso impacta diretamente quem cuida da experiência. Não basta ter um bom processo, é preciso saber operar nas plataformas onde o cliente está, com respostas em tempo real e conteúdos adequados ao contexto de cada canal.

Operar com IA exige clareza estratégica

Na NRF, ficou claro que a Inteligência Artificial não é mais uma camada adicional. Ela precisa estar integrada à forma como a empresa opera todos os dias. Isso exige clareza estratégica, processos bem definidos e maturidade organizacional. Onde essa base não existe, a tecnologia não corrige problemas, ela apenas os evidencia.

Tecnologia e negócio não caminham separados. Toda organização precisa enxergar a jornada do cliente como um fluxo único, sem fricções entre canais, entre loja física e digital, ou entre atendimento e pós-venda.

Valor, experiência e pessoas no centro da estratégia de CX

As discussões também refletiram um consumidor mais cauteloso e exigente, que não avalia apenas o preço, mas também a coerência entre promessa e entrega, facilidade de uso, rapidez no atendimento e relevância da interação. Experiências que não evoluem perdem espaço rapidamente.

Nesse cenário, a IA atua como habilitadora da experiência. Ela conecta dados, reduz fricções e apoia decisões mais seguras. Ainda assim, o que cria conexão de verdade continua sendo o fator humano. Empatia, escuta e capacidade de resolver problemas seguem no centro das experiências que geram fidelização.

A tecnologia adiciona escala, mas o que marca positivamente o cliente é como as pessoas conseguem aplicá-la para resolver situações reais.

A base invisível da experiência do cliente

A NRF 2026 também deixou claro que experiências consistentes não nascem apenas na interface com o cliente. Elas dependem de uma infraestrutura que funcione de forma sólida.

Integração de sistemas, dados confiáveis, processos claros e decisões orientadas por informação são a base que permite que a IA escale de forma sustentável. Sem isso, não há automação eficiente, personalização consistente ou ganho real de performance.

A principal mensagem

A Inteligência Artificial já está disponível e acessível. O que diferencia as empresas agora é a forma como essa tecnologia é utilizada. A performance acontece quando a tecnologia sustenta a experiência, sem disputar protagonismo com ela. Quando pessoas, processos e dados atuam de forma integrada, a experiência se torna mais simples, relevante e confiável.

O que isso significa para quem atua com experiência e atendimento

Em um cenário em que o varejo conversa com o cliente o tempo todo, seja no social commerce, no WhatsApp, em lojas físicas conectadas ou em marketplaces, entender o comportamento real do consumidor é essencial. Atendimento e experiência de compra não são etapas separadas. Elas se conectam por meio de:

• Canais sociais que facilitam descoberta e compra
• Formatos de conteúdo que educam e influenciam decisões
• Atendimento ágil em múltiplos pontos de contato
• Tecnologia capaz de entender contexto e entregar respostas relevantes

Essas tendências reforçam algo que a Tahto já vive na prática. O cliente percebe esforço, não canal. Quando a operação é fluida do primeiro contato ao pós-venda, o valor entregue se torna claro, relevante e coerente.

Acreditamos que a tecnologia só gera impacto quando está integrada à estratégia, à operação e, principalmente, às pessoas. Nosso papel é apoiar empresas na construção de experiências mais consistentes e operações mais eficientes, conectando dados, processos e atendimento de forma simples, humana e sustentável.

Se os temas discutidos na NRF 2026 também fazem parte das suas reflexões, fale com a gente. Vamos trocar aprendizados, entender desafios reais e explorar caminhos para evoluir a experiência do cliente e a performance das operações.